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2012北京老字号十大事件
2012-12-20 14:27:38   来源:北京商报   点击:

企业来说,老字号企业属于低调范畴。但也正是因为这种低调,使得老字号的每个新闻,更能引起人们的关注和思考。所以,总结出今年发生的对于老字号企业影响很深的十件大事,其实每件事情背后,也是老字号品牌发展的一个缩影。

  2012年即将结束,对于老字号企业来说,今年发生了不少事情,也在业界引起了不小的震荡。其实相比于传统企业来说,老字号企业属于低调范畴。但也正是因为这种低调,使得老字号的每个新闻,更能引起人们的关注和思考。所以,本期总结出今年发生的对于老字号企业影响很深的十件大事,其实每件事情背后,也是老字号品牌发展的一个缩影。

  No.1庙会为老字号

  开特权

  事件回放:在今年庙会现场,相比于不断被炒出的“标王”等称谓,一些黄金位置的摊位已经开始慢慢被京城餐饮老字号占据。实在的价格、知名的品牌,加上黄金的位置,让这些老字号摊位在庙会的生意火爆异常。

  今年地坛、龙潭庙会的小吃摊位首次采取了限价竞标,所有参与竞标的摊位都设立了最高限价。据悉,限价后摊位的成交价会比无限价的自由拍卖价格下降至少1/3。用一位参与竞标的摊贩的话说:“摊儿越贵,我们卖的东西必须得跟着涨价;摊儿越便宜,卖的东西也就能适当便宜点儿。”与此同时,地坛、龙潭两大庙会还拿出12个重点摊位,专门面向东城区老字号商家定向招商。据悉,定向招商的摊位价位仅为一般摊位费的1/3左右。对老字号的扶植不仅弘扬了传统文化,也让市民有机会品尝地道京味儿。

  点评:前两年庙会“标王”的肉串在经历了各种争议与质疑后,景区方面慢慢地将这一概念淡化出市场,让京城老字号占据了一些庙会餐饮区把角的几个黄金摊位,这种做法自然无可厚非。

  庙会作为北京春节重要的一大习俗,市场也需要多引进能体现传统文化,以及让老百姓消费时放心的摊位,老字号便成为了无可替代的首选。

  令人欣慰的是,在刚刚过去的蛇年庙会招标中,老字号企业仍然受到了特殊的照顾。其实庙会近两年对老字号的日益重视也说明了如果想要保留传统文化,老字号企业发挥的作用是无法取代的。

  No.2西城为老字号

  5年投1个亿

  事件回放:2月16日,西城区发布《保护和促进老字号发展若干意见》,其中明确表示,今后五年,年投资2000万元,即1亿元,形成大栅栏、琉璃厂、什刹海三个老字号集聚区。据了解,西城区打造体现传统文化、符合现代生活方式、代表中国文化产业发展方向的中国生活馆,推广老字号所包含的中国式生活方式,以此培育、壮大老字号的消费群体。

  对此,业内资深人士曾表示,老字号集聚区的发展需要具备三个要素,一是挖掘老字号文化内涵;二是老字号精神文化内涵体现价值,增加产品附加值;三是老字号要有衍生产品。有了文化内涵、增加了附加值,然后老字号衍生品能够很好地开发,那么人们走进老字号集聚区将感受到老字号所包含的中国式生活方式,当然每个老字号集聚区的发展需要突出特色。

  点评:西城区也是京城老字号文化相对集中的城区,目前也是京城惟一一个发布该意见的城区,五年投1亿,那么这些钱应该怎么花?消费老字号不简单是消费产品,也是在消费文化。

  有专家建议老字号博物馆的建立最好是市里统一规划,前几年京商博物馆在筹划中,虽然和老字号博物馆包含的历史阶段不同,但是京商博物馆和老字号博物馆的筹建可以由市里统一规划。

  当然,想要做好老字号聚集群,绝不是简单的钱的问题,政府需要在租金、人才、研发等方面建立长效机制,才能使得老字号可持续发展。

  No.3北冰洋重回市场

  靠情怀

  事件回放:4月14日,天气刚刚转暖,北京北冰洋汽水厂家在京城6个网点开始试点,恢复传统的冰镇销售方式。据北冰洋汽水的销售人员介绍,回归传统“冰镇”的方式卖汽水有两个难点:一是成本比过去高了,冰块从每块5元涨到了每块30元。大冰块也就用4-5个小时,成本需要分摊到每瓶汽水中。二是冰块缓慢融化会滴水,尽管有小塑料桶接着,但在有些卫生要求严格的步行街或繁华地带,有关部门还是不允许。

  汽水厂方面表示,试点期间将由厂家出钱购冰,让经销网点体验一下这种售卖方式,如果消费者喜欢,有望在北京数千个网点推广。随后整个夏天也因为北冰洋大规模地重现市场,让今年夏天很多北京人感受到了一股怀旧风。不过,随之而来的,也出现了消费者对于价格和口味方面的一些质疑。

  点评:北冰洋汽水在今夏重现市场,这一仗可以说打得非常漂亮。也正是这次回归,为老字号品牌打了一剂强心针。不难看出,北冰洋回归之后仍能很快占住自己的位置,不得不说是消费者的情怀起到至关重要的作用。这个优势也是很多甚至是非饮料行业的企业望尘莫及的。北冰洋的成功也在向老字号企业表明:拥有一块好牌子,只要准备好,随时都可能重新出发。

  No.4信远斋

  12年官司终落幕

  事件回放:4月24日,东城老字号企业信远斋饮料有限公司在新保利大厦召开新闻发布会,同时举行信远斋商标回归揭匾仪式,标志着“信远斋”这一近300年历史的老字号品牌实至名归,重新回到信远斋饮料有限公司。

  北京信远斋饮料公司以萧宏苋的信远斋商标“连续三年不使用”为由,到国家商标局申请撤销。而按照商标法第40条规定,商标连续三年不使用的将被撤销。

  萧宏苋曾经一次次跟信远斋打官司。12年来,经历6次行政诉讼,商标最终还是没有归其所有。信远斋公司如今一直宣称信远斋创始人是“一个姓刘的商贩”,不过信远斋创始人究竟是谁,似乎还是不能盖棺定论。针对此案反映出的问题,也引发了社会久久的争议……

  点评:因为商标归属问题打了12年官司的双方,终于在今年有了一个比较明确的结果。如果从品牌发展的大方向来看,将一个已经发展百年的老字号品牌交给个人经营,对这个品牌发展是极其不利的。况且,在打官司的这12年中,其实影响的是这个品牌在消费者心目中的地位。所以,官司不能不打,但或许对于老字号品牌来说,如何维护其稳定的发展才是最重要的。

  No.5老字号加速

  开建博物馆

  事件回放:6月6日,北京珐琅厂承办的京城首家景泰蓝博物馆成立。这几年来,老字号博物馆从无到有,从有到逐渐增多的趋势虽然很好,但一些老字号博物馆外界并不了解,所以仅仅限于在行业内互相参观。

  对此,业界普遍认为,老字号博物馆应该在传播传统文化的同时,让更多的消费者和游客了解。老字号的优势在于其深厚的文化底蕴和独特的非遗技艺。在博物馆里将这些生产技艺展示给更多的消费者。现在文化系统在建立一种联盟,有图书馆联盟、剧场联盟等,老字号博物馆要充分发挥它的记录历史、传承文化、展示技艺等功能,就应该是文化、旅游、商务相关系统等联合起来,建立博物馆联盟,把老字号博物馆纳入文化旅游的范畴,为北京的旅游做出贡献。

  点评:老字号博物馆正在慢慢寻找着自己的方向,对于一家拥有百年经营历史的企业来说,能够拥有一家自己专属的博物馆,不仅是企业文化的一种宣传,更是企业地位的一种象征。一位出版业的老字号负责人曾介绍,其在参观一家外国出版企业时,这家企业经营时间不过60年左右,但是,他们也拥有了属于自己的博物馆,在为参观者介绍博物馆时,能明显感觉出经营者的自豪。所以这位经营者也计划未来要建造一家属于自己的博物馆。目前一些企业已经靠博物馆尝到了甜头,同样自然也会有企业仍在寻找经营博物馆之道。

  No.6天坛工美

  为老字号开发衍生品

  事件回放:6月15日天坛工美大厦开业,这里有日用品、旅游纪念品等老字号衍生品,工美集团走出玉器、牙雕等传统工艺时代,成为老字号寻求新利润增长点的典范。天坛工美大厦作为“北京礼物”示范店,坐落于东城区金鱼池中区。业内认为,天坛工美大厦的开业将进一步增添天坛地区的整体文化商业氛围,大厦将会成为“天坛文化圈”的重要载体。

  天坛工美大厦负责人介绍,大厦两层有4300余平方米的商业空间,其中传统牙雕、玉雕等大概有几百种。在天坛工美大厦一层有皇城系列的日用品和玩具,精巧别致。有上面绘有龙样形状的皇帝水壶,价位几十元,还有清朝皇帝像、和珅像、纪晓岚像等小孩玩具。陶瓷茶罐有步步高升、纳福如意等,价位在几百元。

  点评:随着时代的发展,老字号非遗技艺生产的核心产品,有的市场需求量越来越少,开发相关衍生品是老字号适应市场、寻求新的利润增长点的重要方法。时代在变,人们的需求也在变,京城老字号也在一点一点地由量变到质变,虽然许多老字号曾是皇宫御用品牌,但是随着时代的发展,皇宫里的宝贝也逐渐地“流落”到民间。老字号如何变,如何适应老百姓的需求,开发衍生品是不错的选择,它是老字号利润的新引擎。工美大厦的开业为老字号的衍生品寻找到一种可能,值得引起业界的思考。

  No.7九门小吃

  关张4月重新开业

  事件回放:8月19日,九门小吃重新开张,之前离开的一些老字号又回来了。走进九门小吃城,在门框胡同四个大字处,爆肚冯、年糕钱、月盛斋、羊头马、炸糕辛、奶酪魏、豆腐脑白等老北京小吃按照原来的顺序依次排开。从年初曝出7家老字号小吃撤摊,到4月28日封门停业;从8月中旬易主重张,到近日侯嘉宣布筹建第二家九门小吃,今年九门小吃可谓风波不断。房租从一年40万元猛涨到360万元,根本就是要让九门小吃无法继续正常经营。据了解,九门小吃的最后一次股东会大家达成协议,后海九门小吃交给房东段云松(持股1%)继续经营。作为赔偿,段云松付给其他3名股东(每人持股33%)每人100多万元总共400万元。4名股东均享有“九门小吃”商标的使用权。

  点评:如今九门小吃的经营者是作为大栅栏地区土生土长的原住民。出任大栅栏商会会长之后,决心干点儿事的他,自然而然把目光盯上了传统小吃。从动员几位小吃传承人出山,推出名噪一时的“小吃宴”,到首创捆绑式经营的九门小吃,组建老北京小吃协会……如今九门经历给其带来的最深刻教训是,一定要制定游戏规则,团队要保持同步。如果像上市公司那样有一套完整规则,那么很多问题根本不会发生。此外,重视出品的标准,与政府保持同步,学习借鉴洋快餐先进经验等,也都是今后新九门要重点汲取的经验教训。

  No.8老字号首次

  抱团踏出国门

  事件回放:9月12日,北京12家老字号企业借中德文化交流活动集体亮相科隆,与当地消费者进行了一次“零距离”接触。在此次活动中,北京老字号企业不仅为德国市民带去了产品,还将中国非物质文化遗产项目在活动现场进行了展示。在现场技艺展示以及产品介绍专业翻译之后,老字号的商品品位、文化内涵得到当地消费者的认同。

  据介绍,此次活动最大的亮点之一,就是让北京的老字号企业获得了直接接触德国和周边国家市场和消费者的机会。之前老字号企业在国外参加展览时,更多的针对群体是以政府为主相对单一的受众面。此次展览让这些企业可以从消费者那里获得新鲜的需求信息,直观了解欧洲国家市场的现状,发现市场机遇。

  点评:地域性是绝大部分老字号企业的标签,随着市场经济的发展,经济全球化、地球村等大市场概念不断出现。老字号企业也随之开始把目光转向地区之外,瞄向了国外市场。在业界人士看来,老字号企业走出区域、走向全球是必须要做的事,也是老字号未来发展的必然趋势,老字号企业应该把走出去放在企业发展的战略重点位置。目前,绝大部分老字号企业区域性品牌概念还很浓厚,固守自己的老历史、老市场,甚至是消费人群也主要定位在中老年,认为这样才能体现自己是老品牌,是传承百年的老字号。

  No.9老字号注册

  受全行业保护

  事件回放:10月23日,北京市工商行政管理局公布了《北京市工商行政管理局关于支持文化产业创新发展的工作意见》。对老字号的保护提出了具体措施,“企业可以申请对其商号在全市范围内予以全行业保护,依法批准予以保护的,自批准之日起,新申请的企业、个体工商户名称未经授权不可与其相同或近似”。

  老字号的商标维权一直是让很多企业头疼的问题。注册环节更是让企业抓破了头皮:注册早了就要在以后不断防止“山寨品”的出现,注册晚了很大几率上就会被别人“捷足先登”。在北京市工商局出台了相关政策后,注册早的企业对付未来的冒牌货多了一件非常有力的武器。

  点评:提高知识产权保护意识固然重要,积极了解国家政策动态,把握国家企业发展政策的新方向,对于国家的政策规定老字号企业积极响应,做好相关的工作也是今后企业需要注意的事情。不过在业内人士看来,之所以有很多企业成功打了老字号的擦边球,与我国商标权认定和企业登记的双轨制管理有很大一部分关系。这次认定的老字号可以申请全行业保护,禁止企业、个体工商户在登记过程中使用相同或相似的字号,一定程度上解决了部分老字号侵权案件的发生,但老字号知识产权的维护之路还很长。

  No.10众老字号

  纷纷试水微博营销

  事件回放:2012年,很多企业已经将微博营销纳入宣传策略,短小精炼的微博,如何精准地更新博文,老字号企业也正在摸索自己的步伐。微博营销以微博作为平台,企业利用自己的微博向网友传播企业、产品信息,树立良好的品牌形象和产品形象。

  对于企业来说,每一个粉丝都是潜在的营销对象。有人的地方就有市场,粉丝数量的增加走出了企业微博营销成功的第一步。面对如此庞大的潜在客户群,企业不可能毫无反应。一些老字号企业的网络行销负责人表示,开通线上服务让品牌与消费者直接沟通,既能了解消费者对品牌发展的看法和意见,还能提升消费者对品牌的关注度,这些都能对企业的线下经营起到帮助作用。

  点评:微博营销有几大特点,成本低、发布门槛低,好的微博推广比广告更能得到消费者情感上的认可。发布内容简短,传播速度快,效果回馈也迅速,是一种投入快见效也快的方法。老字号企业的微博目前主要呈现出两种状态,一部分到现在都没有官方的微博,而另一部分上线早,但更新少、更新周期长,这是微博营销的大忌。微博创造的惊人传播速度既可以是正面的,也可能是负面的,这是一把双刃剑。只有巧妙地抓住特点,把趣味性与企业自身的价值观相结合,才有可能提升知名度和美誉度。(姜子谦)

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